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专家观点 | 会议是营销吗?

发布时间: 2019-12-02

如果问,会议是营销吗?等于是在问,会议是什么?会议有什么作用?
会议当然具有营销价值,而且占的分量还很重。
我们不妨从“会议营销”谈起。从汉语字面上看,“会议营销”主要有两层意思,一个是把会议直接当成营销工具来使用。这里的“会议营销”,关心主要问题是,如何利用会议这种手段把营销做透,把销售额做大。销售驱动型的产品及服务特别关注“会议营销”,他们善于策划、组织营销性会议及活动,利用会议的场景营造、气氛和托等,达到扩大营销、提升销售等目的。直销与快消、金融与保险等行业的高级销售主管,都是“会议营销”的行家;“会议营销”的另外一层意思是,一个开放性的会议,包括行业会议、公众性会议及活动等,提供扩大传播效果、提升自身影响力等方法,来吸引更多参会者、参展者、赞助商等,以达到增加收入的目的。第一层意思讲的是如何用好会议这种营销工具,第二层意思说的则是会议增收也需要营销。
从营销与会议的关系看,除了营销性会议之外,现实生活中的很多会议都与营销有关联。订货会、交易会、对接会、洽谈会、供需见面会等,都是直接服务于业务的;年会、渠道会议、答谢会、发布会等,也是营销的重要平台;有些会议,看似与营销及业务无关,实际上对于很多机构和营销人员而言,它们也是不可多得的营销战场。总之,只要把某一类人群聚集在一起,就具备了一定的营销价值。
说到这里,是不是就可以说,会议就是营销呢?
我们可以从以下几个方面对此进行分析:
先看大的会议类别。
政府会议
所谓政府会议,就是用财政资金作为会议基本支出的会议。这类会议的组织者通常是不同类型的政府机构,有时候也会是事业单位、社会团体等。无论这类会议的名义主办者是谁,只要花费的是财政资金,那这个会议就一定是在为政府更好地开展工作服务的。从本质上看,政府举办会议,就是为了更好地行使管理、运行、协调、服务等职能,与营销没有直接关系。
有人说,中国各级政府都会举办很多看起来与传播、影响力提升有直接关系的会议,难道这不就是营销吗?“营销”与“传播”是两个不同的概念,“营销”是一种商业行为,目的是增加收入;而“传播”则是会议的一个重要功能,这种功能既可以用以“营销”,也可以用以别的目的。总结来说,政府举办的绝大多数会议都是工作性质的,并不是“营销”活动。政府有时候也会举办一些商务性会议,虽然这些会议客观上为市场主体提供了“营销”的便利,但从本质上看,它们仍就是政府行政职能的一种延伸。

协会会议
协会,或者叫社会团体,就是一类人群形成的一种社会组织。它们是人类社会除了政府组织、企业组织之外的第三种社会组织形式。协会类组织在社会运行当中扮演着十分重要的协调、服务等角色。协会会议是协会为其会员服务的,所以会议的开支原则上需要由会员及其它会议参与者来承担。从本质上说,协会会议是协会为其会员服务的一种手段,不是协会的“营销”工具。然而从客观上分析,协会搭建的行业或者专业领域的平台,又具有很强的营销价值。

企业会议及活动
企业是一种商业动物,从这个意义上说,由其举办的会议及活动均具有商业性质。那是不是说,企业举办的会议都是“营销会议”呢?肯定不是。企业举办的会议及活动大致可以分为两部分,一部分与营销、销售有关,另一部分则是为运营、管理服务的。前者主要有:发布会、推介会、客户见面会、答谢会、奖励旅游活动等;后者主要包括董事会、培训会、高层会议、工会会议以及各种日常工作会议等。
再看会议作为平台的价值。会议的平台价值是会议作为工具价值之外的另外一种价值体现方式。会议的工具价值理解起来比较简单,比如,你可以把会议用于营销、学习、社交、讨论、激励等目的。会议的平台价值相对复杂些。如果一个会议的参与者不只是一类群体,而是两类或者更多,而这些群体之间又能形成价值链条,那么这个会议就成了一个“价值平台”。在这个平台中,每一个参与者既是平台价值链的贡献者,也是其利益获得者。也就是说,尽管不同类型参与者的诉求不尽相同,但只要各方积极参与平台的价值互动,每一方都可从中获取相应的利益。
比如说一个行业年会,它的参与者群体可以有:主办者、赞助商、采购商、参会者、参展商、嘉宾等。对于这个行业年会,主办者的诉求主要是行使服务职能,为会员及业界创造一个价值交互的平台,推动行业发展。而对于赞助商、参展商而言,这个会议就是一个营销及销售平台。参会者的诉求可能更多一些,包括学习、观点交流、社交、业务发展等。由此可以看出,对于一个平台会议来说,不同参与者的价值诉求会有很大的差异。所以在回答“会议是什么”的时候,不同的参与者群体,很可能会有不同的答案。
就像我们的社会正变得愈来愈复杂一样,我们的会议也在趋向于复杂化。这就为会议的组织者、参会者、赞助者以及服务提供者等,提出了新的挑战,它逼迫我们用新的眼光来审视曾经熟悉的一切。

专家简介

王青道,中国会展经济研究会副会长,《会议》杂志总编辑 ,中国会议产业大会秘书长 。 
1991 年研究生毕业于北京大学国际政治系世界政治经济与国际关系专业,发表有关会议产业、会议市场、会议中心与会议酒店、会议公司、会议策划等方面的文章上百篇,其论文连续五年获“中国会展经济研究优秀成果”一、二等奖。翻译大量美国乃至国际会议产业相关文章。受委托为十多家政府机构、会议与会展中心等提供咨询服务。


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